当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告代言人效应分析与适合度测评 作者：慧聪研究 时间：2008-11-27 字体：[大] [中] [小]

     一、广告代言人有哪些效应
      打开电视，翻开报纸，广告中使用代言人尤其是名人的例子比比皆是，如宝洁化妆品的林志玲，三星手机的张东健，移动通信的周杰伦，霸王洗发水的成龙等。代言人是通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或广告声明的个人、人物或组织；代言人可以大致分为三种类型——专家：在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组织；名人：为公众所熟悉的人物，大多来自娱乐界；普通人：广告中出现的个人或形象，与受众目标很贴近。
    
;  广告中使用代言人尤其是名人，是因为广告中的代言人能以特定的方式，通过各种媒体塑造一个形象，因而具有特列的意义。将代言人与产品联系在一起使这些意义传递给了产品或品牌。代言人独特的形象与魅力，可以使科技变得温暖、使马桶变得可爱、使电视机成为文化的象征。但是使用代言人尤其是名人非常昂贵，并且具有潜在的危险。如DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。个性不符会导致名人效应锐减甚至荡然无存。此外，由于代言人频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，代言人自身的价值也会受到贬损。更为严重的是，如果代言人的道德素质出现问题，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品就此会受到牵连。
      广告代言人的使用尤如双刃剑。使用得好可创造巨大的收益，但使用得不好也会带来危险。为此，广告策划人员需要了解广告代言人在信息传递中的作用机理，在什么时候以及如何选择和使用广告代言人。
      二、广告代言人作用机理分析
      广告代言人在广告中起什么作用以及如何起作用？可用以下三种模型来解释代言人在交流过程中所起的作用及其作用机理。
      信源可信度模型是基于这样的前提，即认为消费者更容易接受他们认为可信的信息；消费者对信息的信任度取决于信源的两个品质：专业性和可靠性；如果广告信息接收者发现广告的信源十分可信，他们会接受广告中的观点或态度，然后接收者将新的观点与信息与自己的信念综合在一起，内在化并一直保留在自己脑海中。
      信源吸引力模型，是假设信息的接受是由信源的吸引力决定的；信源的吸引力是由三个主要因素决定的：熟悉度、喜爱度和相似性；信源的任一因素程度越高，吸引力就越大，信息被接受得就越多。吸引力影响信息接收的原因在于相似性辨认和条件反射。相似性辨认，是指信息接受者意识到自己与信源有相似性，就会愿意接收信源中的观点、信念态度或行为；比如，十几岁的青少年会接受他们非常喜欢的模特的穿着风格。信源吸引力的另一种解释是条件反射，当广告代言人不断地与品牌联系在一起，代言人的的魅力就传递给了品牌，信源刺激的吸引力传递给目标的刺激即使在受众忘记了广告中代言人与品牌之间的关系时也会继续下去。
      意义传递模型的前提假设是如果名人恰当使用的话，可以将厂商所要表达的产品意念进行译码并传送出去；这个传递的过程是首先名人将产品的意义通过自身形象译码，这些意义通过各种类型的名人以及他们所扮演的角色、行为和围绕他们发生的故事呈现出来，然后名人通过对产品有技巧的广告传递他所要译码的产品的意义，最后消费者由于想满足由名人广告中所激起的对产品某些意义的渴望而购买广告的产品。
      上述每一种模型都与某些类型的代言人更相关。信源可信度模型更适合使用专家做为代言人，专家的特征是专业性和可靠性。信源吸引力模型最适合普通代言人，对于受众来说，熟知性和相似性是关键。意义传递模型适用于名人代言人，它通过名人与产品内在的联系提供复杂的意义。
      广告主用广告代言人还用另外两个原因：注意力和回忆。名人的面孔吸引了观众对广告以及信息的注意力。例如，汤唯因主演《色戒》女一号一举成名，广告片约纷至踏来。这种优势也存在于普通代言人的广告中；研究表明公众对于印有模特的刊物广告的回忆力更强。
      三、广告代言人的选用与测评
      广告主应该什么时候用哪种类型的广告代言人？研究表明，广告代言人的选用主要与受众特性、交流模式和成本有效性三个方面的因素有关。
      受众特性：使用哪一类型的代言人主要取决于受众的特征。基于受众的动机和能力可对其分成四类：高动机、高能力受众适宜采用论证方式，如电脑编程员买电脑；高动机、低能力受众适宜选用专家代言人，如普通人买电脑；低动机、高能力受众适宜选用普通代言人，如买香皂；低动机、低能力受众适宜采用名人代言人，如买香水。
      交流模式：广告可以使用不同的交流模式。最普遍应用的模式有四类：权威型：你应使用这个产品，代言人扮演父母或顾问；直白型：我代表这个产品，代言人宜用专家；含蓄型：我在用这个产品，代言人宜用普通人；平淡型：仅仅与产品同时出现，代言人宜用名人。
      成本有效性：广告主决定代言人要考虑到成本有效性；主要考虑以下几点：最具潜力的代言人是最受欢迎的，而费用也是最高的；使用名人要承担很高的风险，但良好的选择会取得很大的成功；许多名人代言人为多种品牌做广告，而且是同类产品；普通代言人虽然没有名气，但会带来新鲜感和亲切感。 
      对广告代言人代言广告适合度的标准化测评，是建立在消费者对名人的认知能力的测试基础上的。最著名的标准化测评是Q比率法。其方法是要求样本调查对象对每一位测评名人打分，分数是6个等级，从“最喜欢的”到“以前从未听说过或见过的”。Q比率就是那些得到“最喜欢的”分数的比例，如下图所示。

图  广告代言人适合度Q比率测评法